İyi ki varsın futbol!

Hazır mevzu sıcakken futbol konuşalım biraz.

Benim futbolla ilişkim koyu Fenerli bir baba ile hasta Gassaraylı bir dayının ortasına düşmemle başladı. Fenerbahçe'nin Galatasaray'ı yendiği lig maçları sonrasında [bak demek ki 30 senedir bir şey değişmemiş] dayıya telefon edip geçmiş olsun dilemek suretiyle gelişen bu ilişkinin ismini 1988 senesinin 3 Mayıs günü koyduk: Fenerbahçeliydim.

İlk yarı 3 gol yedikten sonra ikinci yarı dört çakabilen Fenerbahçe efsanesi doksanlarda Kahırbahçe'ye dönüşürken -ki literatüre önce Cannes sonra Van şeklinde geçmiştir-, aynı dönemde yükselişe geçen Galatasaray'ı hislenerek izliyorduk. 1996 Hıdrellez'inde aldığımız hüzünlü bir şampiyonluğun ardından ben üniversite okumak üzere İstanbul'a geldim. Geldiğimin ikinci ayında üniversitede bayan futbol takımı kurmaya kalkan bünyelere katışınca futbolla olan ilişkim level atladı. Bir sene boyunca antremanlara gidip deliler gibi koştum. Maalesef takımdaki kızların yarısı antrenöre yakın olmak için ortamda bulunduklarından ve dahi ofsaytın ne olduğunu anlayacak kapasiteye sahip olmadıklarından takım fazla bir gelişme gösteremedi. O yılın Sportsfest'inde adını hatırlamadığım bir spor akademisinin bayan takımına 7-1 ve bir Norveç takımına 14-2 yenilmişler. Ben maça gitmeye tenezzül dahi etmedim, zira kaybetmekten hoşlanan bir insan değilimdir.

Bunları niye anlatıyorum, ofsaytın ne olduğunu bilirim yani, ondan. Tandem konusunda fikrim olduğu gibi, eyyamcılık ile de ne kastedildiğini sezebiliyorum (Bunda gece yarılarına kadar eğlence niyetine Telegol seyredip sonra "Şimdi şapkamızı önümüze koyup düşünmek lazım Melike" şeklinde gezinen eşimin de katkısı büyüktür tabii). Özetle, futbol benim için 22 adamın bir top peşinde koştuğu bir budalaca bir spor falan değildir. Aksine iyi kurgulanmış güzide bir oyundur. Daha da önemlisi çok sağlam bir üründür. Aslında yazının konusu bu.

Futbolu ürün olarak nitelendirilmesi endüstriyel futbol anlayışının bir getirisi. Dünyada belli bir süredir var olan bu anlayışla biz CINE5'in lig maçlarını satın alması ile tanıştık diyebilirim, sene 1995 falandı. O zamana kadar tüm lig maçlarını yayıla yayıla TRT'den izlemeye alışmış olan Türk insanında soğuk duş etkisi yaratan bu olay, o dönem çok tepki toplamış, "Haber alma özgürlüğümüz engelleniyor" biçiminde protestolara ve davalara konu olmuştu. İşte o vakitler, üniversitedeki hukuk hocam çıkıp dediydi ki: "Futbol maçı bir haber değildir. Bir eğlence ürünüdür, sinema gibi, sirk gibi bir şeydir. İşte o yüzden gençler, bu davalardan bir netice çıkmaz." Çıkmadı da. Futbolun artık bir çocukluk tutkusu değil, endüstriyel bir ürün olduğu gerçeği işte bana o zaman dank etti [Bu yazıyı nasıl toparlayacağım, du bakalım].

Tabii olaya romantizm boyutundan bakacak olursak futbolun endüstriyel bir şey olması sevinilip zil takılacak bir durum değildir. Amma velakin, futbolun bugün geldiği nokta da budur. Futbol artık bir üründür ve bu ürünün doğru bir şekilde yönetilmesi, pazarlanması, markalanması gerekmektedir. Bunu başarabilirsen stadını doldurur, kombineleri istediğin fiyattan satar, lisanslı yan ürünlerden milyon dolarlar kazanır, reklam ve yayın gelirleriyle zengin olur, akabinde de altyapı yatırımı yapar ve dünyaca ünlü adamları takımına alırsın. Bu bir fasit daire yaratarak stada daha çok seyirci çekmeni, daha fazla ürün satmanı, kısaca daha fazla para kazanmanı sağlar. Başaramazsan, işte o zaman ayvayı yersin. Yönetim zaafları parasızlığa, parasızlık yetersiz ya da demotive oyuncuya, demotive oyuncu ise "Beşte devre onda biter" biçimindeki tarihi hezimetlere neden olur. Sonra öfkeli taraftarın tesis basar, otobüs taşlar, futbolcu döver. Olur bunlar, oldu.

İşte Çarşamba akşamı şu an dünya sıralamasında birinci sıradaki Sevilla'nın karşısına çıkıp da, üç golle (pardon dört :) maçı alan Fenerbahçe'nin yaptığı tek şey futbolun endüstriyel bir şey olduğunu erken fark etmekti. 1996'dan bu tarafa dönüp baktığımızda, stadın inşaatıyla başlayan bir süreç bu. Saraçoğlu'nun taraftar için bir mabed haline getirilmesi, artan seyirci geliri ile takıma ünlü oyuncuların alınması ve bunun seyirciyi daha da artırması, takımın markalamasının doğru yapılması ve iyi yönetim Fenerbahçe'yi bugün olduğu yere getirdi. Burası neresi mi: IFFHS'ye göre Şubat 2008 itibari ile dünyanın en iyi 21. takımı (birinci Sevilla), Deloitte'nin 2007 raporuna göre dünyanın en zengin 25. takımı (birinci Real Madrid).

17 Mayıs 2000 akşamı Güney Kampüs'te kurulan dev ekranlardan maçı izledikten sonra binlerce kişi önce Bebek'e inmiş, oradan Ortaköy'e kadar bağıra çağıra yürümüştük. Keşke Galatasaray o gün eline geçen bu fırsatı adam gibi kullanabilse, kaynaklarını doğru yönetebilse, Fener'in Sevilla'yı devirmesinin daha ertesi gününde Leverkusen'i sahaya gömebilseydi. Gerçekten isterdim, çünkü ben Fenerbahçeliyim, Galatasaray olmadan Fenerbahçeli olmanın ne kadar sıkıcı olabileceğini tahmin edebiliyorum. Keşke olsaydı. Keşke bu ülkedeki insanlar, hangi sektörde olurlarsa olsunlar, pazarlamanın, yönetimin ne kadar önemli şeyler olduğunu, hamasi laflarla bir yere gidilmediğini görebilselerdi. O da olmadı. Belki herkesin önce beş tane yemesi gerekiyor, belki ancak ondan sonra.

Baba yadigarı az kullanılmış çorap

Gittigidiyor'da bir ilanın başlığı bu. Açıklama metni ise şöyle:

Çorapları geçen sene babalar gününde hediye olarak almıştım. Üründe herhangi bir aşınma delik yırtık yoktur. Şimdi daha üst modelinin daha kalın yünlüsünü aldıgım için elden çıkarmaya karar verdim. Bu nedenle babama ait 1 çift dikişsiz kışlık çorabı hemen al da kargo benden 2.50 YTL 'den listeliyorum.

Not: Ürünle 2 hafta şantiyede deri ayakkabının içersinde kalmıştır. Hafif kokusu var ama burna batmaz.

Eğer silinmezse buradan bakabilirsiniz. Her pazarlama oturumunun ilk dersinde dediğim gibi, birileri için bir değer arz eden her şey pazarlanabilir. Kokmuş çoraplar dahil.

İşletme bölümü ne işe yarar?

Yandaki resmi İzmir'de çektim. Bir ayakkabı mağazasının duvarındaki bez afiş. Şöyle diyor:

Neden çok ucuz satıyoruz?
Küçük esnafı yok etmek istiyorlar. Alışveriş merkezleri ve büyük marketler bütün piyasayı ele geçirmek istiyor. Biz de yok olmamak ayakta kalabilmek için çok satmak zorundayız. Çok satmak için de çok ucuz satıyoruz.

Temel mantık doğru, yani firma sahibi ölçek ekonomilerinin nasıl bir işleyişi olduğunu fark etmiş. Özü itibari ile çok üretirseniz, ki bu dolaylı olarak çok satabilmenizi gerektirir, birim maliyetleriniz o oranda azalır ve fiyatınızı aşağıya çekebilirsiniz. Bu sayede de bir rekabet avantajı yaratmış olursunuz. Hatta bunun literatürdeki adı fiyat liderliği stratejisidir. Bu noktada bir sorun yok.

Sorun olan kısım şu ki, eğer tek bir mağazaysanız, büyüyemiyorsanız ya da kısa vadede büyüme ihtimaliniz yoksa, istediğiniz kadar çok ve ucuza satın, hiçbir zaman o büyük marketlerin sattığı miktara ulaşamazsınız. Çünkü onların sahip olduğu sermaye ve kaynaklara sahip değilsiniz. Şu andaki konjonktürde onlar her halukarda daha da büyüyecekler ve sizin buna engel olma şansınız neredeyse yok. O nedenle bu strateji sizi orta vadede iflasa sürüklemekten başka bir işe yaramaz. Eğer tek tabanca bir mağaza olarak ayakta kalmak istiyorsanız yapabileceğiniz en akıllıca şey biraz imaja ve prestije yatırım yapıp, biraz daha odaklanıp fiyatlarınızı yukarı çekmektir. Eğer bu şekilde büyümeyi başarırsanız, o zaman afişe yazdıklarınızı yapma şansınız olur.

Bazen öğrenciler bana işletme bölümünden mezun olunca ne olacaklarını soruyorlar. Büyük bir kısmının hayali bir firmaya müdür olmak. Oysa ki işletme bölümleri aslında bu ülkenin girişimcilerini yetiştirmek, onları daha bilgili ve donanımlı ayakkabı mağazası sahipleri haline getirmek için var. Kendi işinizi kurmak, sahip olduğunuz bilgiyle bu işi ileriye taşımak ve orada istihdam yaratmak için işletme okuyorsunuz ki, bu yolla kendinize, çevrenize ve ülkenize sağlayabileceğiniz katkı, bir çok ulusluda finans müdürü olmakla sağlayabileceğinizden çok daha fazlası. Keşke bunu işletme okuyan ve mezun olduktan sonra işsiz kalan binlerce çocuğumuza daha iyi anlatabilseydik.

Markagiller yavruluyor

Ailenizin pazarlama bloğu Markagiller yavruluyor efendim. "Nasıl oluyor bu iş?" diye merak ediyorsanız şöyle oluyor, bu seneki Marketing Management projelerinden biri olarak, sevgili öğrencilerim kendi pazarlama bloglarını tutmaya başlıyorlar. Her bir blog beş öğrenciden müteşekkil. Yavrudan yetişen genç pazarlamacılar her hafta bu bloglarda pazarlamaya ilişkin konularda görüş beyan edecekler. Y jenerasyonunun pazarlamaya nasıl baktığını ve pazarlama dünyasında nasıl yaşadığını görmek, öğrenmek, tanımak isteyen herkesi onların bloglarını da okumaya davet ediyorum.

Devamı çok yakında :)

Günde bir yumurta kıran ne kazanır?

Yumurta pek sevdiğim bir gıdadır. Tıfıl bir ilkokul öğrencisiyken okulca pikniğe gittiğimizde arkadaşlarımın yumurtalarını kendi haşlanmış patateslerimle değiştirirdim. Kardeşimle kaldığımız öğrenci evimizin en kral yemeği de yumurtaydı, en kolayından bir melemen yapıp günü kurtarırdık. Sonraları tüketimim biraz azaldı, kuş gribi de hadisenin üstüne tüy dikti. Hala severim o ayrı. Dünyada oturarak başarılı olan tek yaratık tavuk olduğuna göre, oturarak elde edilen tek faydalı şey de yumurtadır.

Yumurta Üreticileri Merkez Birliği, bir milyon dolar bütçeli bir kampanya ile memleketteki yumurta tüketimini artırmaya karar vermiş. Hedef kişi başına yılda 100 civarı olan yumurta tüketimimizi 365'e, yani günde bire çıkarmak. Şimdilerde reklamları televizyonlarda dönüyor, sloganları da "Günde bir yumurta kıran kazanır!"

Bir süredir takip ediyorum, henüz ne kazandığımı anlayabilmiş değilim. Yumurta kırarak büyük ikramiyeyi mi kazanacağım? Yoksa altılıyı mı tutturacağım? Hayatta çekilişle kazandığım tek şey bir Paris gezisidir, sanıyorum ki onunla da şans oyunlarındaki sıramı savdım. Yani bana yumurtadan sürpriz bir şey çıkacağı yok (Kinder Sürpriz yumurta hariç tabii, gerçi ondan da abuk sabuk şeyler çıkıyor).

Belli bir ürüne birincil talebi artırmak için düzenlenen kampanyalar bize yabancı değil. 20 sene önceki yeşil mercimek vakasından yakın dönemdeki fındık başarısına kadar bir çok örnek sayabilirim. Böyle kampanyalarda vaadin ne olduğu çok önemlidir. Mesela fındık kampanyasında vaat çok net ve anlaşılırdı: Kalbe, ciğere, böbreğe, dalağa günde bir avuç fındık iyi gelir. Üstelik bu vaat aganigi naganigi gibi çarpıcı ve akılda kalıcı bir sloganla birleştirilince çok daha etkili oldu. Söylenen odur ki 3 milyon dolar bütçeli bu kampanya ile iç pazardaki fındık tüketimi %30'un üzerinde bir oranda artmış.

Diğer taraftan yumurta kampanyasındaki vaadin ne olduğu belirsiz. Kampanyanın web sitesinde "Ne kazanır?" diye bir bölüm var, ama içinde şu kadar magnezum bu kadar kalsiyum biçiminde öylesine teknik bir metin var ki, sokaktaki adamın bir şey anlaması pek mümkün görünmüyor. Bütçesi fındığın üçte biri olan kampanyanın hedefi ise tüketimi %350 artırmak. Valla kolay gele. Yalnız hedefler tutmazsa o yumurtaları birbirlerinin kafasında kırmazlar umarım.

Bedava yaşıyoruz bedava

Böyle demiş Orhan Veli, ama herhalde yaşasaydı bunu bizden ziyade Türkmenler için söylerdi. Zira 11 Şubat itibari ile Türkmenistan'da artık benzin de bedava. Karara göre Türkmenler ayda 120 litre benzini ücretsiz alacaklar, 120 litreden sonrası için para ödeyeceklermiş. Ülkede ayrıca elektrik, su ve doğalgaz da beleş. Bunun nedeni Türkmenistan'ın sahip olduğu çılgın doğalgaz rezervleri.

Uygulamadan önce zaten 1 dolara 50 litre benzin aldıklarından Türkmenler için çok fark eden bir şey yoktur eminim ki. Ben haberi okuyunca önce BP ve Shell kardeşlere bayıldığım paracıkları düşünüp hislendim. Fazla hislenince insanın "Pılımızı pırtımızı toplayıp Türkmenistan'a yerleşelim" diyesi geliyor. Ama bir yandan da aylık ortalama gelirin 100 dolar olduğu bir ülkeden bahsediyoruz. Yani sokaktaki adamın cebine giren bu, yoksa ülkenin Gayrisafi Milli Hasılasını kişi başına bölersek 9000 dolar civarında bir şey buluyoruz. Anladığım kadarıyla vatandaş bu paradan zırnık koklayamıyor, onu da yol, su, elektrik olarak alıp seviniyorlar.

Özetle ülke zengin, insanları fakir. Ekonomi bilgim derya değil ama, bana kalırsa, benzini, şunu bunu bedava dağıtmak da bu işin böyle sürmesini körüklemekten başka bir işe yaramaz. Niye, çünkü böyle yaptığın zaman para sirkülasyonu azalıyor. Para sirkülasyonunun azalması, ekonominin çarklarının dönmemesi ya da çok yavaş dönmesi demek (Hemen 2001 Şubatına bir flashback yapın isterseniz). Çark dönmezse, insanların elinde sermaye birikmez. Sermaye birikmezse, serbest girişim olmaz. Serbest girişim olmazsa rekabet gücü yaratamazsın, yeni ürün üretemezsin, istihdam sağlayamazsın. Al sana nurtopu gibi kısır döngü. Şimdilerde halkı devlet kuruluşlarında istihdam ediyorsun da, 20-30 sene sonra rezervler tükendiğinde, ya da güneş gibi başka enerji kaynaklarını kullanabilen ürünlerde ciddi gelişme sağlandığında ne yapacaksın ey Türkmenbaşı? Sorarım.

İnşallah 5-10 senelik planları vardır Türkmenlerin. Yoksa plansızlık programsızlığın Orta Asya'dan gelen bir gen olduğuna kanaat getireceğim.

Kurabiyeeeee!

Hayır, Kurabiye Canavarı hakkında yazmayacağım.

Son yılların gözde iletişim aracı pek tabii ki internet (yoksa şüphen mi var). Firmalar da bu aracı mümkün olduğunca etkin kullanmaya çalışıyorlar. Ciddi bir bölümü bunu yüzüne gözüne bulaştırıyorsa da, sanal alemde iyi işler yapan firmalarımız da var, gördüm görüyorum.

"İnternetin sunduğu en önemli özellik nedir hoca?" diyenlere cevabımız pek tabii ki "interaktivite"dir. Yani internet sadece içeriği sunanın değil, ziyaretçinin de aktif olabildiği, paylaşımda bulunabildiği bir ortam ve bu da pazarlama için biçilmiş kaftan. İşte bu fırsatı değerlendirmek isteyen firmalar, son zamanlarda müşterilerin hem ilgisini çekebilecek, hem de ürünle bir deneyim yaşamalarını sağlayabilecek şahane bir yöntemi fark ettiler: Oyunlar.

Üstünde düşünülmemiş, aceleye gelmiş kötü örnekleri de var, ama bugün rastlaştığım oyun kesinlikle onlardan değil. Sitenin adı Sevgiliye Kurabiye, fikrin sahibi ise Arçelik. Oyunun amacı sevgililer günü münasebetiyle kendi dilediğimiz şekilde kurabiyeler yapıp sevgilimize göndermek ve vitrinde sergilemek. Oyunda ne kurabiye canavarı, ne de bölüm sonu canavarı var ve kendisi zaman öldürmek için birebir. Ben tüm öğrencilerim için resimde görüldüğü üzere İzmir Ekonomi Üniversitesi kurabiyesi yaptım misal.

Sevgilisine tek taştan daha hayırlı bir hediye vermek isteyenlere duyurulur efendim: http://www.sevgiliyekurabiye.com

Mp3 her zaman kazanır

Hastası değilsek de Radiohead sevdiğimiz bir gruptur. Arada çıkarır, dinler, hüzünleniriz. Bu noktaya kadar olayın pazarlamayla bir ilgisi yoktur.

Ne zaman ki Radiohead "In Rainbows" diye bir albüm çıkarır ve "Ben bunu nete koyuyorum arkadaş, isteyen dilediği gibi indirsin, gönlünüzden bir şey koparsa da atıverirsiniz iki kayme" der, işte o zaman ben o hadiseye müdahil olurum. "Vay anasını, adamlar yapmış" derim hatta. Çünkü böyle devrimci hareketler eğlence endüstrisinden beklediğimiz şeyler değildir. Buradaki genel düşünce yapısı "Sanat sanat içindir ama ben de bunu yaptım, ederi de budur" şeklinde tezahür eder.

Zaten bu yapılanmayla eğlence endüstrisi senelerce malı götürmüş, küp küp altınlarını bir o ağacın bir bu ağacın altına gömüp durmuştur (Leprakon tadı). Amma velakin, mp3ün, avinin icadı ile mertlik bozulmuş, eski dostlar yeni düşman olmuştur. Bizim atalar bunu "Çok muhabbet tez ayrılık getirir" diye ifade ederler.

Neyse, Radiohead böyle bir şey yapınca gençlik günlerime dönüp Metallica ile Napster'in birbirlerini boğazlamasını hatırladım. O kavganın iki kaybedeni ile bir kazananı vardı. Birinci kaybeden Napster'dı, ikincisi de Metallica. Napster kapandı, öyle kaybetti. Metallica ise dinleyicilerinin nazarında "gözünü para bürümüş James ve Lars kardeşler"e dönüştükleri (ve zaten Load ve sonrasında abuk sabuk albümler yaptıkları) için kan kaybettiler. Peki kim kazandı? Tabii ki mp3.

Metallica vs. Radiohead. Bu hikayeden çıkarılacak önemli dersler var. Bazen suyun önünde duramıyorsan onun aktığı yönde yüzmeyi becermek gerekir. Aksi takdirde sadece ölü bir kahraman olursun. Teknolojinin fantastik bir hızla geliştiği bir noktada mp3 gerçeğini yok saymak ya da onu engellemeye çalışmak vizyonsuzluğun dik alasıdır. Ben bunu bir döngü olarak düşünüyorum: Köy kahvesindeki aşıktan, gazinodaki şarkıcıya, 45'lik plaklardan, kasetlere ve oradan da CD'lere uzanan bir yolculuk bu. Sanatçının ücretsiz izlendiği bir noktadan plaklara doğru giderek pahalılaşan, ondan sonra da insanların alım gücüne kıyasla aslında yeniden ucuzlamaya başlayan eğlence arzı, şimdiki kertede yeniden bedava hale geldi. Belki bundan sonra bu döngüyü tekrarlayacak, ama şimdilik durum bu.

Eğlence dünyası eskiden elde ettikleri tatlı karların olmamasına öfkeleniyor. Yazık ki Türkçe bilmiyorlar. Bilselerdi şunu da bileceklerdi: Öfkeyle kalkan zararla oturur. Şu andaki konjonktürde artk para kazanacakları yerin albüm satışları değil, konserler ve diğer yan ürünler olduğunu anlayabilseler o zaman rahat edecekler. Radiohead bunu erken fark ettiği için mutluyum. Kaldı ki adamlar, daha albüm satışa çıkamadan "gönlümüzden kopanlar" üzerinden 8 milyon İngiliz Sterlini, discbox satışlarından ise 3 milyon (yine) İngiliz Sterlini kazanmışlar. Kimsenin aç kaldığı yok yani.

Takdirlerimi belirtmek üzere ben de şimdi siteye gidip bir kaç pound bırakacağım. Zaten sadece "Jigsaw Falling into Place" için bile değer. Darısı da diğer güzide gruplarımızın başına inşallah.

Şu kadarcık bir şey

Bu ara görmedim ama yakındır. Hazır 14 Şubat Sevgililer Günü gibi bir vesile de varken, tek taş pırlanta reklamları bu hafta televizyonları, gazeteleri, dergileri basar. Geçen sene Anneler Gününde bile vardı. Annemize niye tek taş alacaksak?

İnsanoğlu tuhaf bir yaratık. Zaten tuhaf olmasa pazarlama diye bir şey de olmazdı, ekonomi bilimiyle gayet güzel idare ederdik. Bak ne diyor ekonomi: "Bir şey insanlar için çok önemliyse değeri de aynı ölçüde yüksektir. Dolayısıyla fiyatı da yüksek olur." Çok güzel. Peki o zaman sormazlar mı adama, "Bizim için en önemli şey hava, ama bedava, bir halta yaramayan yegane şey de taş, ama bir de pırlantanın fiyatına bak müdür" demezler mi? Derler. Ben diyorum şahsen. O nedenle de pırlantaya, elmasa, kuvartza falan karşıyım. Dileyen ağır sanayide keski olarak kullansın.

Tabii benim bunu demem, pırlantanın bir "aşk-sevgi" sembolü olarak gazlanmasını engellemiyor. O nedenle sevgili okuyucularıma iki çift nasihat vereyim de bu konuyu kapatayım: Sevgi pırlantayla gösterileydi Kerem abimiz dağları delmez, Mecnun kardeşimiz çöllere düşmezdi. Götürlerdi tek taşı, 40 gün 40 gece düğün yaparlardı. Neymiş, demek ki aşk öyle Allah'ın taşıyla ölçülmezmiş. Öyle diyen varsa acilen oradan kaçın.

Akşam editi: Çatır çatır başlamış reklamlar, ben kaç gündür televizyon seyretmediğimden kaçırmışım. Bu konuda hala çok ısrarlı olan bayan arkadaşlarımıza da bir sürpriz hazırladım, buyursunlar: Quel Prix Pour Ces Diamants?